AI 产品，也需要自己的“马力”

前两天看 Rory Sutherland 的一段访谈，有个例子让我意外地停了很久。

瓦特当年向矿主销售蒸汽机时，当然可以讲锅炉的热容量、活塞行程和燃料效率。但矿主真正想知道的，其实是另一件事：买了这台机器以后，我可以少养多少匹马？

于是，瓦特发明了一个我们今天仍在使用的单位：马力。

矿主不需要先学会工程学。他只要拿起纸笔，算一算马的购买、饲料、照料和马厩成本，就能明白这台蒸汽机对自己意味着什么。

那一刻，发明才真正变成了创新。

AI 产品缺不缺一个“马力”？

今天很多 AI 产品的发布会，仍然像是一群工程师在努力打动另一群工程师。

上下文又变长了，模型又换了一个名字，推理跑分又提升了几个百分点。这些指标当然重要，但放到普通用户面前，他们心里很可能只有一句话：

所以呢？

我到底能少加几小时班？

能不能少改一版 PPT？

一个本来要拖三天的任务，今晚能不能做完？

老板突然要方案时，我能不能不再对着空白页面发呆？

这才是 AI 时代的马力。

它不是模型拥有多少参数，而是它能从你的生活里拿掉哪一种具体负担。

物理世界很硬，心理世界柔软得多

Rory 在访谈中讲了一次开电动车回家的经历。

他的车只剩 16% 电量，仪表盘上的提示灯都变成了琥珀色。他立刻紧张起来。可再仔细一看，车还能开大约 58 英里。

而他太太那辆小电动车，平时剩下五十多英里续航时，他们照样开得很轻松。

同样是五十多英里的可用距离，一个被表达成“只剩 16%”，另一个被理解为“今天还够用”，感受却完全不同。

工程师的本能是继续堆电池、延长续航。这当然有价值。但还有另一条路：先降低焦虑。

不只告诉用户剩余百分比，还告诉他：这些电量足够你去公司、接完孩子、买好菜再回家。

物理定律很难改变，心理学定律却极具可塑性。

电梯等待时放一面镜子，也是同样的道理。你没有让电梯变快，但改变了人经历那几十秒的方式。

反向对标：把被忽略的小指标做到夸张

大家都盯着同一组指标时，产品最后往往会越来越像。

Rory 提到一个方法：反向对标。

找到那个整个行业都没有好好测量、甚至懒得讨论的小指标，然后把它做到出奇地好。

餐厅都在研究菜品、酒单和摆盘时，有人去把咖啡和啤酒体验做到远超预期。

便利店都在比油价、零食和停车位时，Buc-ee’s 把洗手间做成了一个顾客会主动谈起的特色。

租车公司都在比车型和价格，用户最痛苦的时刻却可能是刚下飞机，拖着行李找柜台、排队、顶着高温找车，最后还要研究手刹和油箱盖在哪里。

这些都是小事。但小事恰好是用户情绪最密集的地方。

很多公司把它们当成运营细节，丢给初级员工，战略层不必关心。但现实世界偏偏由这些细节构成：一个按钮的文案、一个等待时的提示、一个默认选项、一个数字的表达方式，都可能改变行为。

用户不是不能接受“少”

访谈里还有一组我很喜欢的例子：Flat White or Off、Moxy 酒店和 Slate Truck。

这些产品不假装自己什么都有，而是一开始就把取舍说清楚。

Flat White or Off 只提供两种 flat white。你想慢慢定制一杯加了各种配料的咖啡，这里不适合你；你想在机场或火车站快速拿到一杯品质不错的咖啡，它就很有吸引力。

Moxy 酒店房间小，没有客房服务和洗衣服务，但公共空间、咖啡、鸡尾酒、Wi-Fi 和短住体验很好。

Slate Truck 不给你屏幕、座椅加热和一堆复杂配置，换来的是简单和更低的价格。

用户不是不能接受少。

用户不能接受的，是东西被偷偷拿走。

当取舍被提前说明，并由用户主动选择时，它就不再是阉割，而是立场。

这对 AI 产品同样重要。很多 AI 工具的首页像许愿池：写作、编程、办公、研究、营销、学习，什么都能做。结果用户看完，反而不知道它究竟最擅长什么。

有时，把自己的边界说清楚，比宣称什么都能做更有力量。

不时髦，不等于失效

Rory 最后提到了一个很有趣的词：广告考古。

广告行业丢掉的很多东西，并不是因为它们失效了，而是因为它们不再时髦。

长文案没有失效，直邮广告没有失效，广告歌和连环画式广告也没有失效。只是广告人想打动广告人，就像工程师想打动工程师。

旧东西被丢掉，很多时候不是用户不喜欢，而是同行觉得它不够新。

这句话放到今天的 AI 行业，同样值得警惕。

我们是不是为了显得先进，反而丢掉了很多朴素但有效的东西？

把一句话讲明白。

让用户知道下一步该点哪里。

给出一个真实场景，而不是一堆抽象能力。

承认自己不适合所有人。

把复杂的技术能力，翻译成一句用户听得懂的话。

这些都不是技术本身。但如果没有它们，技术就很难真正进入人的生活。

给产品团队的三个问题

我读完这段访谈后，最后留下了三个问题：

用户究竟想少受哪一种罪？
这个行业有哪个情绪密集的小摩擦，一直没人认真解决？
我们做出的取舍，是否已经被用户提前理解并主动选择？

创新不一定永远向上，只能是更强、更大、更快和更复杂。

创新也可以向下：低头去看那些烦人的、不体面的、被忽略的、没人愿意开会讨论的小东西。

用户的生活就是由这些小摩擦组成的。你把一处摩擦磨平，用户可能不会立刻感谢你，但下一次选择时，他的行为会很诚实地走向你。

有些问题，不需要更大的技术。

它们只需要一个更懂人的表达，一种更贴近用户的显示方式，或者一个属于自己的“马力”。

访谈来源：My First Million — Killer marketing secrets that always work (ft. Ogilvy Vice Chairman)